創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思， 廣角品牌機(jī)構(gòu) 有時(shí)也可以用“Production”表示。

20世紀(jì)60中代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(ideas)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)米。人衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣臺(tái)有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。詹姆斯書(shū)伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》—書(shū)小對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的，特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。 廣告創(chuàng)意是廠—告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告信息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。同時(shí)，廣告創(chuàng)意也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。

過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告一直受到六種不同的訊息戰(zhàn)略法的影響：

（一）李?yuàn)W·貝納的固有刺激法 李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來(lái)的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的刺激——產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用——?jiǎng)?chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告， 廣角品牌機(jī)構(gòu) 而不是靠投機(jī)取巧、靠蒙騙或虛情侶意來(lái)取勝。 李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，在廣告創(chuàng)作中，不論你要說(shuō)什么，都必須根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞能使它動(dòng)。只省一個(gè)形容詞去描述它。蘇州廣告公司對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，一定要去尋找到這個(gè)字、這個(gè)動(dòng)詞及這個(gè)形容詞。同時(shí)永遠(yuǎn)不要對(duì)“差不多”感到滿足，永遠(yuǎn)不要依賴欺騙(即使是聰明的欺騙手段也不要用)占逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。 李?yuàn)W·貝納運(yùn)用固有刺激法最成功的一例廣告是他為“青豆巨人”他的廣告，為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過(guò)程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴望，他在“青夏巨人”的廣告中特別強(qiáng)調(diào)其“在月光下收割”。這一成功創(chuàng)意，成為廣告界的范例。

(二)羅瑟·端夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售建議 羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售建議(Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP，也有人稱獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)。他認(rèn)為，獨(dú)特的銷(xiāo)售建議包含三部分內(nèi)容： 1．每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。每則廣告部必須告訴受眾：“ 廣角品牌機(jī)構(gòu) 買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！?2．提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。 3．提山的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說(shuō)，建議要有足夠的力量吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 羅瑟·瑞夫斯相信，一旦獨(dú)到的銷(xiāo)售建議確定下來(lái)，就應(yīng)該不斷地在各個(gè)廣告中提到這個(gè)建議并貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)。羅瑟·瑞夫斯為M＆M糖果所做的廣告承諾“只溶在D，不溶在手”，是他著名的uSP之一。

(三)奧格威的品牌形象法 產(chǎn)品個(gè)性是人們對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部印象，通常被叫做產(chǎn)品形象，它是人們?cè)诼?tīng)到諸如IBM、寶潔公司、戴爾塔公司或全美聯(lián)合公司等名字時(shí)心中產(chǎn)生的東西。大衛(wèi)·奧格威(David·Ogilvy，廣告史上最令人尊敬的創(chuàng)意大師之一，奧美廣告公司的創(chuàng)始人)認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)*他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。正是基于這種觀點(diǎn)，奧格威建立了自己的品牌形象法。按照奧格威的方法，人們購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，因此，蘇州廣告公司廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，即使這種方法意味著做出一些短期犧牲也值得。 以萬(wàn)寶路香煙為例，諸多的廣告以獨(dú)特、易識(shí)的品牌形象為基礎(chǔ)， 廣角品牌機(jī)構(gòu) 在公眾中建立起了持久而強(qiáng)有力的形象。